L’écoute active en vente B2B

Commerciaux, parlez moins et écouter plus !

L’écoute active, ou « écoute bienveillante », permet d’instaurer une relation de confiance avec le prospect ou le client. En effet, en lui montrant qu’il est écouté, il se sent plus libre de s’exprimer, compris sans avoir l’impression d’être jugé ou influencé.

C’est quoi l’écoute active ?

Ma fille aînée, docteure en psychologie, passionnée de psychologie humaniste et de neurosciences, excelle dans la maîtrise de l’écoute active. Théorisée par le psychologue américain Carl Rogers, l’écoute active est une technique de communication visant à encourager les échanges. Mais quel rapport avec la vente ? Pourquoi écouter alors que beaucoup de vendeurs aiment tant (s’entendre) parler ?

Reformulons la question. En vente business-to-business (B2B), peut-on se permettre d’écouter avec la plus grande attention les propos de son interlocuteur de façon non directive ?

Tout comme le coach s’attache à établir l’alliance avec son coaché, le vendeur doit montrer au client qu’il entend et comprend la situation. Cela crée un climat de confiance et de respect. Il s’agit d’une forme d’empathie, pour créer du lien et inviter son interlocuteur à s’exprimer librement.

En renfort de ses autres techniques de vente – car le commercial devra aussi démontrer son expertise – l’écoute active est un atout majeur pour instaurer une relation durable, basée sur la confiance et la fidélisation de la clientèle.

Comment écouter activement ?

Pour bien écouter, il faut poser de bonnes questions.

Je dispense régulièrement des formations sur diverses techniques de vente. Malgré la diversité, le dénominateur commun reste la curiosité. C’est l’intérêt sincère que l’on porte à son interlocuteur au travers d’une écoute active et bienveillante.

Il est toujours amusant de voir que même pour des vendeurs confirmés, la routine ou la (dé)formation technique, amène à poser avant tout des questions fermées et donc très peu de questions ouvertes. Il est donc indispensable de revenir aux fondamentaux et de parcourir les différents types de questions qui permettent d’entamer un dialogue avec le client. Car l’écoute active requiert de la pratique. Elle repose sur une utilisation pertinente de questions et de reformulations amenant à convaincre le prospect qu’il est non seulement écouté, mais aussi compris.

Comment pratiquer l’écoute active en vente B2B ?

Tout d’abord, il faut être à 100% dans le moment présent. Eviter pendant que le client parle de réfléchir à sa prochaine intervention. Ne surtout pas partir du principe que l’on sait ce que le client va dire. Rester naïf et sincèrement intéressé. Il faut donc être mentalement, physiquement et émotionnellement disponible pour écouter, mais surtout pour comprendre ce qui est dit. Voici quelques conseils élémentaires :

1. Eviter d’interrompre. Même si l’interlocuteur peine à terminer ses phrases, ne pas le faire à sa place. Personne n’aime ça !
2. Relancer et approfondir ce qui est dit. Cela peut passer par le silence (un atout de taille), par un hochement de tête ou plus simplement encore en répétant la dernière partie de ce qui est dit avec une légère inflexion de la voix vers l’aigu, sous-entendant qu’il s’agit d’une question, ce qui invite à en dire plus.  C’est ici que les questions ouvertes prennent tout leur sens. Elles doivent être posées dans le but d’obtenir plus de précisions de la façon la plus neutre possible.
3. Ne formuler aucune hypothèse. Ecouter sans être orienté par ses propres pensées. Rester concentré, éviter les préjugés et ses propres opinions, même en cas de désaccord fondamental.
4. Reformuler et résumer. S’assurer que l’on a bien compris et montrer que l’on comprend. Cela permet non seulement de mémoriser l’information, mais surtout d’amener la discussion vers sa prochaine étape, en faisant acter par les deux parties ce qui est entendu et donc considéré comme compris et acquis.
5. Etre attentif au non verbal.  A celui de son interlocuteur bien sûr mais également à sa propre communication non verbale. Expression faciale, posture et gestuelle positives inciteront au dialogue. Des marques d’agacement ou d’impatience auront l’effet inverse.

Comprendre avant de vendre.

Revenons à la question initiale : en vente peut-on se permettre d’écouter avec la plus grande attention les propos de son interlocuteur de façon non directive ? La réponse est oui. Mais il s’agit uniquement de la première étape de vente, la suivante aura pour nom « influencer ». Non pas de manipuler, mais bien influencer vers la solution la mieux à même d’aider le client à atteindre ses objectifs. Et si cette solution ne fait pas partie du portefeuille de produits et services de l’entreprise, ne pas insister. Expliquer que l’on n’est pas en mesure de solutionner de manière entièrement satisfaisante la demande explicite ou non du client.

Alors le lien entre Carl Rogers et la vente B2B ?

Très simple : écoutez !

Ecoutez avec présence et attention. Autrement dit, il s’agit bien de comprendre avant de vendre.

Envie de pratiquer l’écoute active en vente ?

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